每一家福特縱橫店開業(yè),劉繼升都要親自到場——作為江鈴福特科技總裁,這種“事必躬親”生動(dòng)地折射出他對福特縱橫渠道推進(jìn)的重視。
6月26日,在明福集團(tuán)保定福特縱橫店開業(yè)當(dāng)天,果不其然,劉繼升出現(xiàn)在現(xiàn)場。
江鈴福特科技總裁 劉繼升
在中國汽車市場,福特縱橫極具”特殊性“。4S店經(jīng)銷商模式在中國市場發(fā)展已經(jīng)20多年,賣車一直是經(jīng)銷商的核心業(yè)務(wù);福特縱橫打破常規(guī),把經(jīng)銷商定位為越野生活方式運(yùn)營者,4S店的核心功能也不再是銷售,而是服務(wù)。
福特縱橫致力于打造越野生活方式的品牌,4S店并不是傳統(tǒng)意義上的4S店的樣子,更像是一個(gè)交流、放松與休憩的空間,江鈴福特科技總裁、福特縱橫主理人劉繼升表示,“我們并不是單純地銷售車型,賣車只是開始,福特縱橫要給予用戶的是,‘你的決策很棒,用車體驗(yàn)非常好’的價(jià)值感受”。
找到志同道合的伙伴是最大的挑戰(zhàn)
無論對經(jīng)銷商,還是消費(fèi)者,對一個(gè)品牌的信心更多著眼于具象的產(chǎn)品,看得見摸得著的車,可以對比計(jì)算的性價(jià)比,等等。如果說經(jīng)銷商賣車是“行而下”,那福特縱橫經(jīng)銷商則是“形而上”——尋找對越野文化充滿熱愛的人、對越野生活方式有強(qiáng)烈認(rèn)同感的人——更多是精神層面的。
隨著游騎俠Ranger、烈馬Bronco車型的國產(chǎn),去年8月江鈴福特提出“福特縱橫”的概念,在強(qiáng)化福特產(chǎn)品的野性特質(zhì)同時(shí),塑造獨(dú)屬于福特縱橫的“越野生活方式”品牌,這可以說是福特在華“以野代替卷”品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵落地。
問題隨之而來,福特縱橫是在原來江鈴福特打造的Family Space 家空間上進(jìn)行升級改造,還是“另起爐灶”?
在去年8月提出建立福特縱橫之前,“家空間”已經(jīng)有180家店,一個(gè)越野生活方式疊加在當(dāng)初家空間的渠道,是否可行,“我們想了很多”,劉繼升坦言,過去經(jīng)銷商都在賣車,所以談到越野生態(tài)、越野生活方式,發(fā)現(xiàn)可以執(zhí)行的人并不多。
“我們下了一個(gè)很大的決定,把整個(gè)渠道重新打造,從第一個(gè)店開始,所有投資人全部重選,在每一個(gè)城市,我們重新找和我們理念一致的經(jīng)銷商”。
從銷售模式到生活方式品牌打造的轉(zhuǎn)變,是相當(dāng)超前的,而讓投資者接受這種超前的理念并非易事。
比如,福特縱橫每個(gè)店的人員配備是30個(gè)人,銷售團(tuán)隊(duì)只占三分之一,更大比例人員是改裝團(tuán)隊(duì)、是精品團(tuán)隊(duì)、用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)以及直播團(tuán)隊(duì),這與傳統(tǒng)4S店人力資源分配有很大不同,這也意味著投入產(chǎn)出并非像銷售型4S店那那種立竿見影,而是著眼于長期主義的策略,這對投資人的觀念是一個(gè)挑戰(zhàn);但福特縱橫認(rèn)為,傳遞越野生活方式,必須是服務(wù)驅(qū)動(dòng)。
在招商過程中,福特縱橫對“志同道合”看的非常重要:如果你認(rèn)同這種方式,或者相信這種比較長期主義的方式,是可以避開價(jià)格戰(zhàn)的卷的方式,歡迎和福特縱橫來討論。
劉繼升講到一個(gè)小故事,一個(gè)非常有實(shí)力的投資人想要加盟福特縱橫,言談話語之間也透露出并不太在意是盈利還是虧損,“但聊完之后,價(jià)值觀是不同的,那我們也是拒絕這種經(jīng)銷商與投資人的”。
“我一再跟投資人講,既然我們在談生活方式,我們希望所有人都傳遞同樣的價(jià)值觀“,劉繼升透露,福特縱橫店,從投資人到店總,再到主管,都要親自面試,也是這個(gè)原因。
得益于價(jià)值觀的志同道合,經(jīng)銷商、投資人對福特縱橫越野生活方式的落地變現(xiàn)的相當(dāng)積極與主動(dòng)。據(jù)悉,每周福特縱橫店都會(huì)有和車主們玩在一起的活動(dòng);自3月份以來,福特縱橫在全國舉辦的車主活動(dòng)已經(jīng)超過了300場。
生活方式是價(jià)值觀的折射,而價(jià)值觀也蘊(yùn)藏在日常生活的細(xì)節(jié)之中。
劉繼升曾經(jīng)問投資人一個(gè)有趣的問題:用戶到店里來喝咖啡免費(fèi),那我們的員工要陪客戶,那員工喝咖啡免不免費(fèi)?
有的投資人說半價(jià),但劉繼升說:既然我們在談生活方式,我們希望所有人都傳遞同樣的價(jià)值觀,如果我們的員工不喝怎么跟客戶一起聊呢,如果連我們自己的店員不能像消費(fèi)者一樣用這種方式過生活,你很難期待他把這個(gè)價(jià)值觀傳遞出去,所以我們的員工必須免費(fèi)。
帶著價(jià)值觀的服務(wù)更具穿透力,更容易與用戶產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情感共鳴。在明福福特縱橫,一個(gè)客戶購買F-150之后,感覺購車體驗(yàn)、產(chǎn)品的使用體驗(yàn)都非常好,后來這個(gè)車主陸陸續(xù)續(xù)介紹了身邊5位朋友成為了福特縱橫的客戶。
”用野代替卷” 是福特縱橫的“拿手戲”
中國汽車市場愈發(fā)內(nèi)卷,而內(nèi)卷的核心在于產(chǎn)品與技術(shù)的同質(zhì)化。也正是洞察到了這種趨勢,福特提出了用“野”代替“卷”的品牌戰(zhàn)略。
無論游騎俠Ranger,還烈馬Bronco,抑或猛禽F-150,都是各細(xì)分市場中明星車型,它們自然也就肩負(fù)起將福特之“野”打造成IP的重任。毫無疑問,福特在華向”野“戰(zhàn)略的進(jìn)化中,福特縱橫成為“先鋒隊(duì)”。
當(dāng)然,福特縱橫之所以敢于率先在汽車行業(yè)打造“越野生活方式品牌”,還在于產(chǎn)品的足夠“硬核”。
1966年福特正式發(fā)布第一代福特Bronco,憑借出色的性能收獲了無數(shù)粉絲;過去60年時(shí)間里,Bronco始終與Jeep牧馬人并駕齊驅(qū),成為全球頂流的經(jīng)典硬派越野車。
國產(chǎn)烈馬是第六代車型,它不僅僅延續(xù)了Bronco的經(jīng)典,而且在產(chǎn)品力層面還重點(diǎn)針對中國用戶需求進(jìn)行了革新,以更符合中國用戶的“口味”。據(jù)劉繼升透露,國產(chǎn)烈馬內(nèi)飾延續(xù)了Bronco最重要的越野元素,但在座椅的舒適性上進(jìn)行了特別的優(yōu)化。
不僅如此,國產(chǎn)烈馬還是玩樂性硬派越野車的全新標(biāo)桿,車頂拆了就是敞篷車,有興趣的話車門也是可以卸掉的,同時(shí)還有花樣繁多的各種改裝套件。
除了可拆卸的車頂之外,福特烈馬還有“特異性”的裝備,比如說,可以直接用水沖的地板,沖完之后打開地板上的排水孔就排干凈了;儀表板前面可以安裝一根固定運(yùn)動(dòng)相機(jī)的滑軌,它甚至貼心的在這個(gè)位置設(shè)計(jì)了一個(gè)電源;車頭兩側(cè)的黑色飾條蓋住的是叢林拉索的預(yù)留安裝位;車頭還有兩個(gè)U型的拖車鉤。
烈馬的“大腳版”配備35英寸的全地形輪胎,4.7速比的后橋,Bilstein的氮?dú)鉁p震等等,烈馬諸多產(chǎn)品特質(zhì),在中國市場的越野車中的確是獨(dú)一份的存在。得益于此,國產(chǎn)烈馬出道即巔峰,上市前的訂單就突破了10000臺(tái)。
國產(chǎn)烈馬有40%的零部件需要進(jìn)口,導(dǎo)致國產(chǎn)烈馬交付周期相對較長。面對消費(fèi)者的“追捧”,劉繼升倍感壓力,”我們現(xiàn)在最大的痛苦是受到零件供應(yīng)的影響,前期交付沒有那么快“,目前最重要的事把用戶照顧好,照顧好用戶就是最好的營銷。
目前,皮卡游騎俠也已經(jīng)成為高端皮卡市場的銷量冠軍。過去,15萬以上的高端皮卡市場占整個(gè)皮卡市場的8%-10%左右,游騎俠的加入使得高端皮卡的占比達(dá)到15%——游騎俠加入拉升了高端皮卡市場的消費(fèi)勢能。
游騎俠在高端皮卡的迅速破圈,依然離不開產(chǎn)品力。很多消費(fèi)者在體驗(yàn)游騎俠后,顛覆了對皮卡產(chǎn)品的認(rèn)知,感覺完全不像傳統(tǒng)皮卡,而是更像一臺(tái)乘用車。更為重要的是,皮卡獨(dú)特的產(chǎn)品里能夠適應(yīng)更廣泛的場景,機(jī)車、路亞的玩樂圈都是游騎俠精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。
烈馬也好,游騎俠也罷,在汽車市場中都是有著“野性”的個(gè)性化產(chǎn)品,幾乎沒有直接競品,而這種鮮明的差異化也進(jìn)一步強(qiáng)化了福特縱橫的影響力。
寫在后面:打造越野生活方式品牌,這并不是一條很好走的路,但對劉繼升而言,長期主義的關(guān)鍵恰恰就在于對明確戰(zhàn)略的堅(jiān)持。
對中國市場愈發(fā)“卷”,劉繼升坦言,并不樂見這種“卷”,但同時(shí)他也表示,這也是市場競爭的一種表現(xiàn),不可避免的。 在汽車行業(yè)打造具有開創(chuàng)性的”福特縱橫“、成為越野生活方式推動(dòng)者,無疑是劉繼升洞見中國市場未來競爭趨勢的”結(jié)果“。