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易車研究院發(fā)布購車決策洞察報告之空間篇(2024版):大空間比智能化更能吸引大叔用戶

2024-10-09 17:36:23

空間訴求:指用戶在購車過程中對駕駛、乘坐、儲物、休息、娛樂與互動等所需空間的大小、布局與功能等的要求

在全球車市,空間一直是車企重點研究的領(lǐng)域,因為除了造型,空間是用戶在線下買車時最能直觀感觸到的??臻g體驗效果的好壞,對購車決策有很大影響。在中國車市,用戶與車企對空間更敏感,一是中國車市的大規(guī)模普及時間非常短,從2000年到如今的2024年,也就短短的二十多年,空間等直觀賣點更容易引起關(guān)注。二是中國車市更以家庭用戶為主,更關(guān)注空間。三是近幾年取得顯著效果的電氣化、智能化,正不斷促使中國車市滋生出新空間賣點……基于上述因素,易車研究院嘗試撰寫購車決策之空間篇洞察報告,爭取給中國車市的廣大車企與經(jīng)銷商等易車客戶,多提供一份參考材料;

目前,對空間的定義集中大小、布局與功能三大維度:基于長、寬、高、軸距等具體參數(shù)構(gòu)建的空間大小,衍生出微型、小型、緊湊型、中型、中大型、大型之不同級別的劃分標準,該標準已成為目前廣大車企定義產(chǎn)品的核心標準;基于駕駛室、乘坐室、后備箱等具體位置展開的空間布局,衍生出三廂車、兩廂車、跨界車、SUV、MPV等不同品類的劃分標準,該標準也已成為目前廣大車企定義產(chǎn)品的核心標準;基于代步、自駕游、上下班、越野等具體場景提煉的空間功能,衍生出代步車、保姆車、越野車等不同類型的劃分標準,該標準同樣已成為目前廣大車企定義產(chǎn)品的核心標準。對比智能化與電氣化等新趨勢,空間看似沒什么技術(shù)含量,但在車企的產(chǎn)品定義中舉足輕重;

易車研究院基于用戶維度,并結(jié)合主流分類維度,將購車用戶的空間訴求定義為用戶在購車過程中對駕駛、乘坐、儲物、休息、娛樂與互動等功能模塊的空間要求;

本報告的研究數(shù)據(jù)以易車研究院的線上調(diào)研為主,2024年前三季度的總樣本量超過5萬份,并以易車大數(shù)據(jù)和易車研究院的線下調(diào)研數(shù)據(jù)為參考。

2024年中國乘用車(新車)市場的廣大預購用戶的空間訴求高達50.25%,電氣化、智能化等新技術(shù)助力車企不斷拓展出新空間賣點

在中國車市近二十多年的高速普及中,中國用戶對空間一直是情有獨鐘,即便近幾年女性化、單身化顯著,但2024年的空間訴求仍高達50.25%;

在看車時,男性用戶往往會率先坐進駕駛室,伸長雙腿、摸摸頭頂,體驗下前排駕駛室的空間是否合適,妻子與孩子可能更傾向后排,體驗抱孩子、伸懶腰等動作所需空間是否合適……中國的男女、老少等用戶都非常關(guān)注空間,車企自然是不遺余力挖掘空間優(yōu)勢,近二十多年紛紛推出L車型/拉長/拉皮等大空間產(chǎn)品,尤其是海外車企,且屢試不爽。同期,車企積極營銷空間優(yōu)勢,經(jīng)常用“頭頂?shù)杰図斢袔字浮⑾ドw到前排有幾拳、后備箱能塞幾個行李箱”等翔實素材生動描述自身產(chǎn)品的空間優(yōu)勢;

近幾年,隨著電氣化、智能化等新技術(shù)的快速普及,以中國品牌為主的車企,挖掘與包裝出了更多空間賣點,目前大家耳熟能詳?shù)摹按蟛孰?大冰箱/大沙發(fā)、得房率、大平層”等新營銷概念,本質(zhì)上都在努力豐富和拓展空間賣點的內(nèi)涵與外延。

目前,大眾、別克、日產(chǎn)等不少車企的空間賣點與市場銷量的脫節(jié)現(xiàn)象愈發(fā)嚴重,相關(guān)車企重構(gòu)新空間競爭優(yōu)勢迫在眉睫

近二十年,中國車市最受益于空間賣點的莫過于大眾汽車。2006年與2008年大眾分別國產(chǎn)了“原汁原味”的緊湊型轎車速騰和中型轎車邁騰,但空間狹小,被卡羅拉、凱越、雅閣、凱美瑞等空間優(yōu)勢突出的競品壓著打。2008年大眾果斷國產(chǎn)了主打“大空間”的緊湊型轎車朗逸與新寶來,大眾的市場地位瞬間變被動為主動。2008-2013年,大眾快速完成了全系轎車的“大空間升級”,尤其是新邁騰與新帕薩特兩款同樣主打“大空間”的旗艦產(chǎn)品的投放,開啟了大眾遙遙領(lǐng)先模式。2017-2019年,大眾又馬不停蹄投放大量同樣主打“大空間”的SUV車型,助力大眾品牌的市場銷量快速突破300萬輛;

十多年后的2024年,大眾汽車的各級產(chǎn)品仍在不遺余力突出空間優(yōu)勢,且是熟悉的味道與配方,理論上該策略與中國車市當下仍舊強烈的空間訴求一脈相承,大眾汽車的市場銷量理應持續(xù)堅挺,但實際表現(xiàn)恰恰相反,2019-2023年大眾汽車的終端銷量由320萬輛下滑至220萬輛,足足少了100萬輛,期間朗逸、速騰、邁騰、帕薩特等在售主力車型的市場銷量紛紛大幅下滑且被迫大規(guī)模降價促銷,2024年的銷量只會更慘。除了大眾汽車,包括原本也紛紛受益于“大空間”的別克、日產(chǎn)、哈弗等品牌,都不約而同遭遇了市場銷量大幅下滑的挑戰(zhàn);

空間賣點與市場銷量愈演愈烈的脫節(jié)現(xiàn)象,大體說明兩種可能:一是空間賣點不重要了,且相關(guān)車企的其它更重要的賣點不突出,導致銷量大幅下滑。由于其它賣點不在本篇討論范疇,我們暫不涉及,不過我們開篇就指出,空間仍是目前中國車市的核心賣點,所以,第一種假設不成立;二是空間賣點變了,即大眾、日產(chǎn)、別克等車企曾經(jīng)基于燃油車的屢試不爽的拉長策略,已經(jīng)無法有效滿足當下用戶的新空間訴求了。結(jié)合理想、問界等同樣主打“大空間”,但銷量快速提升的案例來看,第二種假設成立的概率很高,且在本篇討論范疇,另外一旦在該假設下有新發(fā)現(xiàn),將給車企提供巨大的借鑒價值;

為了探究是否存在新空間賣點,我們須要搞清楚兩個基礎(chǔ)問題:一是對空間感興趣的用戶發(fā)生了哪些變化,二是對空間感興趣的用戶的變化如何影響產(chǎn)品變化。

2024年大叔的空間訴求最高,高達55.17%,明顯高于男青年,日后車企想實現(xiàn)空間訴求的最大變現(xiàn),只能把用戶鎖定在大叔

近二十年,青年男性因結(jié)婚購車對空間訴求相對強烈,且是中國車市的購車主力,使得車企過往的空間賣點,高度聚焦青年男性,以“小家庭、一個孩子”等為核心假設,空間拓展重點聚焦朗逸、軒逸、哈弗H6等緊湊型產(chǎn)品。但近幾年,中國青年男性不僅結(jié)婚的越來越少,而且結(jié)婚時間越來越晚,甚至結(jié)了婚,也不急著生孩子,一系列“新生活”大幅減低了新青年的空間訴求;

2024年,從性別看,男性用戶的空間訴求高達51.48%,高于女性,因為男性用車偏家庭,對空間訴求高,女性偏代步,空間訴求小。從年齡看,中年用戶的空間訴求高于青年和老年,高達53.24%,因為中年用戶上有老下有小,對空間訴求自然高。結(jié)合性別和年齡看,中年男性(俗稱大叔)的空間訴求最高,高達55.17%,男性青年等其余用戶的空間訴求都在整體水平50.25%之下,意味著日后車企想實現(xiàn)空間訴求的最大變現(xiàn),只能把用戶鎖定在大叔;

目前,認認真真研究大叔空間訴求的車企還很少,愿做“大叔控”的車企更是寥寥無幾,諸如奧迪、奔馳、寶馬等原本都是“大叔控”的車企,現(xiàn)在都轉(zhuǎn)投女孩子懷抱了,去研究女性車市了,目前女性對BBA的銷量貢獻都過半。不過只要稍微動點腦子研究和關(guān)心下大叔的空間等訴求的車企,目前市場表現(xiàn)都相當不錯,甚至非常驚艷。

車企應高度重視大叔的空間訴求,因為大叔越優(yōu)質(zhì),空間訴求越強烈,聚焦大叔的空間訴求有利于車企升級用戶,甚至脫胎換骨

為了助力車企更好拿捏大叔用戶的空間訴求,我們沿著大叔維度進一步細分:從社會階層看,富豪大叔的空間訴求更突出,2024年高達60.89%,這與富豪用戶的家庭成員更多、更注重駕乘的舒適性等原因有關(guān)。另外,數(shù)量更龐大的中產(chǎn)大叔的空間訴求相對突出,小幅高于整體水平;從城市級別看,北上廣深之四大一線城市的大叔用戶的空間訴求更突出,2024年高達58.97%,這與一線城市的富豪用戶更多、執(zhí)行限行限購政策等原因有關(guān)。同時,四五線之小城市的空間訴求也相對突出,這與小城青年加速流向新一線、二線等大城,導致小城的用戶結(jié)構(gòu)更偏中年等原因有關(guān);從有孩和無孩角度看,有孩大叔(俗稱奶爸)的空間訴求更突出,2024年高達57.48%;

無論是富豪大叔、大城大叔還是奶爸,都是中國車市非常優(yōu)質(zhì)的用戶,且三者之間的重疊性非常高,因為如今中國,想多生幾個孩子,不僅要有勇氣,更要有財力,更多的發(fā)財機會,顯然更聚焦大城市。只要車企的空間賣點能抓住上述一部分大叔,都有可能抓住優(yōu)質(zhì)大叔的整體性機遇,并實現(xiàn)自身用戶結(jié)構(gòu)的升級,甚至脫胎換骨;

2021-2023年,理想汽車直接從奶爸切入,快速吸引了優(yōu)質(zhì)大叔用戶,2023年理想汽車的有孩用戶占比超過90%,中年占比超過60%,中產(chǎn)與富豪占比超過96%,用戶質(zhì)量瞬間優(yōu)于BBA,后者有大量收入不高的青年用戶。近一年,同樣主打“大空間”的問界的用戶結(jié)構(gòu)也實現(xiàn)了脫胎換骨,尤其2024年新投放的問界M9,吸引了大量BBA的老用戶??臻g優(yōu)勢雖然沒什么技術(shù)含量,但對理想、問界等新銳高端品牌的銷量貢獻,并不亞于“被捧上天”的智能化。不以空間為核心賣點的智界S7等,即便有更智能的技術(shù)加持,即便有“大嘴營銷”,銷量表現(xiàn)照樣步履維艱。

近十年大叔車市逼近700萬輛,成為第一車市,車企積極滿足大叔的空間訴求,不僅有利于優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu),也有利于提升銷量

通過對大叔用戶的細分,發(fā)現(xiàn)越優(yōu)質(zhì)的大叔用戶的空間訴求越強烈,越有利于車企優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)。其實積極迎合大叔的空間訴求,也有利于車企提升市場銷量。近十年,大叔車市的終端銷量持續(xù)增長,2014年僅300萬輛多點,2023年逼近700萬輛,并于2022年超越男性青年,一躍成為中國的新第一車市,而且小城大叔與大城大叔“比翼雙飛”。男性青年的終端銷量由2016年近1400萬輛,跌至2023年不足500萬輛,對重點滿足男性青年的空間訴求的車企,形成了沉重打擊;

2022-2024年,理想、問界、騰勢等積極滿足大叔空間訴求的品牌,都取得了銷量快速提升的好成績,不約而同論證了“積極滿足大叔空間訴求,不僅有利于優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu),也有利于提升市場銷量”的觀點。

之所以會滋生出有利于車企優(yōu)化用戶與提升銷量的“新空間訴求”,根本原因是新主體大叔的購車原因發(fā)生了巨大變化

既然滿足新購車主體大叔用戶的“新空間訴求”,不僅可以優(yōu)化自身的用戶結(jié)構(gòu),而且也可以提升市場銷量,天下居然有這么兩全其美的事情,那什么是“新空間訴求”?

近十年,隨著中國車市的購車主體由男性青年轉(zhuǎn)向男性大叔,導致中國車市的購車原因發(fā)生了翻天覆地的變化:2014年購車主力的男性青年的首要購車原因是上下班,且遙遙領(lǐng)先,其次是結(jié)婚、自駕游與生了孩子,屬于典型的組建家庭的用車階段;2014年男性中年的首要購車原因也是上下班,商務接待、自駕游和代步緊隨其后,屬于典型的宜商宜居;2023年新購車主體的男性大叔的首要購車原因是自駕游,其次是上下班、代步、日常更換與接送孩子,高度聚焦家庭,典型的有家有室的用車特征。同時釣魚、越野等個性型原因快速晉級至TOP10,用車場景豐富多了;

十年演變,中國車市的核心購車變化,由青年主導轉(zhuǎn)向大叔主導,由宜商宜居聚集至(家庭)生活,由小家庭擴散至大家庭,由上下班拓展至自駕游,由城市延展至城外……“新空間訴求”愈發(fā)清晰。

2020-2024年,加速普及的電氣化、智能化,進一步豐富與拓展了圍繞大叔用戶開展的“新空間訴求”的內(nèi)涵與外延

大叔為主的中年家庭用戶不斷強化與衍生出的自駕游、三代出行、釣魚、越野等新購車訴求,是滋生“新空間訴求”的根本原因。2020-2024年,中國車市加速普及的電氣化、智能化等新技術(shù),是滋生“新空間訴求”的直接原因:如沒有純電或長續(xù)航插混,基于大車的空間優(yōu)勢實現(xiàn)躺平休息的行為是非常危險的,有可能造成一氧化碳中毒;純電產(chǎn)品減掉了發(fā)動機、變速箱后,大大提升的前后排的空間,使得得房率、大平層等新空間賣點躍然紙上;如沒有大幅提升智能化、優(yōu)化電子電氣架構(gòu)等,頭等艙、影院等賣點也是很難落地的……

中國車市快速滋生的“新空間訴求”,大大超脫了傳統(tǒng)燃油車時代局限尺寸大小的空間賣點,進一步升級了人·車·生活有機結(jié)合的造車理念。

2020-2024年,那些更好滿足“新空間訴求”的MPV、SUV、六七座等產(chǎn)品,率先承接了大叔車市崛起等新市場機遇

基于中年化、電氣化、智能化等新趨勢,有些產(chǎn)品率先受益:從品類看,2024年,預購MPV、SUV的用戶空間訴求分別高達64.43%、53.48%,大幅領(lǐng)先于轎車與跑車;從座位布局看,2024年,預購222/223、233/232等多座位車型的用戶空間訴求分別高達64.91%、59.46%,大幅領(lǐng)先于23布局的車型;

MPV、SUV或222/223、233/232等原本就更具空間優(yōu)勢的產(chǎn)品,得到了對空間情有獨鐘的新購車主力大叔用戶的更高認可,助推中國車市的銷量重心開始由緊湊型、微小型等小車,向中型及以上的大車轉(zhuǎn)移,2023年中型及以上大車的終端銷量占比超過40%。2022年之前,在中大型、大型兩大車市,領(lǐng)軍產(chǎn)品的月銷量頂多三四千輛,或兩三千輛,但近兩年,月銷量過5千輛,甚至一萬輛的產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)。

2020-2024年,那些更好滿足“新空間訴求”的中國品牌車企等,率先承接了大叔車市崛起等新市場機遇

2020-2024年,中國品牌有種烏雞變鳳凰的感覺,不僅把合資車企按在地上摩擦,而且涌現(xiàn)了眾多高端品牌。原因除了中國品牌積極普及電氣化、智能化等新技術(shù)、新產(chǎn)品,也與積極布局大車密切相關(guān);

2020-2024年,對比德系、日系、美系等競品,中國品牌布局“大空間產(chǎn)品”的積極性是最高的,潛移默化中抓住了對空間訴求強烈的大叔這波市場紅利,而且順勢實現(xiàn)了高端化突圍:2024年,預購中國品牌用戶的空間訴求高達52.24%,高于日系、德系與美系等核心競品,其中預購中國高端品牌的空間訴求高端59.55%,拓展了中國品牌“大空間式”高端化新路徑;

借助空間訴求突出的大叔這波浪潮,2020-2024年,中國品牌不僅市場份額突飛猛進,2024年有望挑戰(zhàn)60%,而且內(nèi)部結(jié)構(gòu)加速優(yōu)化,2024年高端品牌對中國品牌的銷量貢獻有望挑戰(zhàn)20%。

2024年理想、問界、騰勢等一大批主打大空間的中國高端品牌,引領(lǐng)預購主流品牌的空間訴求排行榜,并率先嘗到大叔紅利

理想汽車的預購用戶的空間訴求非常強烈,2024年高達71.56%,引領(lǐng)主流品牌的預購用戶空間訴求排行榜。理想汽車直接從空間訴求強烈的奶爸切入,并基于電氣化、智能化等技術(shù)架構(gòu),提煉出大沙發(fā)、大彩電與大冰箱等專門針對奶爸用戶的空間型產(chǎn)品賣點,并向互動、娛樂、休息等更多場景滲透,以上綜合因素助力理想汽車凸顯空間賣點。具體產(chǎn)品理想L9提出了“智能的家、舒適的家和移動的家”等新產(chǎn)品營銷思維,積極捕捉大叔的新空間訴求。理論上,空間優(yōu)勢更為突出的大型MPV MEGA,應助力理想汽車于2024年更上一層樓,但實際表現(xiàn)差強人意,且徹底打亂了理想汽車2024年的戰(zhàn)略規(guī)劃。不幸中的萬幸是,理想汽車通過及時調(diào)整快速穩(wěn)定了陣腳,并于2024下半年開始觸底反彈。由于MEGA的談論超出了空間范疇,本篇不再贅述;

問界、騰勢、傳祺、嵐圖、魏牌等一大堆中國高端品牌的預購用戶的空間訴求緊隨其后,攜手理想汽車,共同夯實了中國品牌的空間優(yōu)勢,并強勢沖擊了大眾、別克、日產(chǎn)、奧迪等燃油車產(chǎn)品主導的傳統(tǒng)空間賣點,更為中國品牌的高端化開辟出了一條新道路;

預購用戶對長安、哈弗、風行、奔騰等普通中國品牌的空間訴求也比較強烈,其中風行已推出主打大空間的中大型MPV星海V9,也在積極捕捉大叔機遇,無奈風行的渠道等底子太差,可能需要更多點時間。長安、哈弗等的高端化戰(zhàn)略,則被長安、長城等轉(zhuǎn)移到了阿維塔、魏牌等新高端品牌上,但在承接老用戶層面,截至2024年三季度底,并沒有取得顯著成績,想把主打經(jīng)濟實惠的長安CS系列的老用戶,引導到主打流線運動的阿維塔上,太難了!2025-2026年,期待長安品牌、哈弗等能基于自身品牌打造能迎合大叔的具備新空間賣點的高端產(chǎn)品;

在TOP20中,日產(chǎn)、別克、豐田與大眾等海外品牌的空間訴求的排名相對靠后,這與上述品牌仍主打燃油車時代的空間賣點密切相關(guān),將為上述品牌角逐新藍海之大叔車市,以及實現(xiàn)用戶結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級埋下巨大隱患;

奧迪、奔馳、寶馬等海外高端品牌均不在預購用戶空間訴求TOP20,如未來幾年仍無法解決這個問題,海外高端品牌只會加速失去中國最優(yōu)質(zhì)的大叔用戶。2024年,女性用戶占比全面超越50%,已經(jīng)給奧迪、奔馳與寶馬敲響了警鐘。接下來,BBA要么自我“閹割”全面迎合女性用戶,決戰(zhàn)細分車市,要么積極制定“大叔戰(zhàn)略”,全面夯實戰(zhàn)略高地。2025-2026年,寶馬X3 L等傳統(tǒng)拉皮產(chǎn)品,仍是BBA戰(zhàn)略反攻的核心產(chǎn)品,這就像用二戰(zhàn)的飛機大炮,去對抗按照第三次世界大戰(zhàn)思維制造與全面突出“新空間優(yōu)勢”的理想L6等全新競品!

2024-2030年,中國車市的中年化、電氣化與智能化會持續(xù)提升并全面主導,助力車企持續(xù)升華“新空間”賣點

2024年中國乘用車(新車)市場的廣大預購用戶的空間訴求高達50.25%,其中大叔用戶的空間訴求更強烈,尤其是大叔中的富豪、北上廣深、奶爸等優(yōu)質(zhì)用戶,再加大叔車市已搖身一變?yōu)橹袊囀械男碌谝卉囀?,約等于如能通過空間賣點抓住大叔新機遇,不僅有利于優(yōu)化自身的用戶結(jié)構(gòu),也有利于提升市場銷量;

2020-2024年,隨著中國車市加速中年化、電氣化與智能化,“新空間訴求”躍然紙上,呈現(xiàn)出以大叔用戶主導的大家庭型用車等特征。對比燃油車時代,“新空間訴求”的內(nèi)涵與外延得到了大大豐富與拓展。那些更好滿足“新空間訴求”的MPV、SUV、六七座等產(chǎn)品,與理想、問界、騰勢等以中國品牌為主的部分車企率先受益。目前,基于電氣化、智能化等新技術(shù)架構(gòu),中國品牌正不斷提煉出“新空間”產(chǎn)品點,積極探索人·車·生活更好結(jié)合的新方案,并努力豐富全球的新造車理念。但大眾、別克、日產(chǎn)等不少車企的空間賣點與市場銷量的脫節(jié)現(xiàn)象愈發(fā)嚴重,相關(guān)車企重構(gòu)新空間競爭優(yōu)勢迫在眉睫,諸如依舊固守于簡單拉長的寶馬X3 L等燃油車思維的大空間產(chǎn)品,正越來越難以對抗理想L6等凸顯“新空間賣點”的產(chǎn)品。海外車企在華挖掘“新空間”產(chǎn)品點,離不開深度本土化研發(fā),不宜再陶醉于過往簡單拉長式的“簡配版本土化”,海外車企必須深刻意識到,在中國車市賺快錢的時代已經(jīng)過去了;

2024-2030年,中國車市的中年化、電氣化與智能化等趨勢還將進一步強化,中年用戶的份額將長期維持在50%以上的高位,新能源銷量占比有望突破80%,從電動車到混動車,甚至到燃油車,電子電氣架構(gòu)將持續(xù)滲透,智能化水平將持續(xù)提升……該趨勢會持續(xù)夯實“新空間訴求”,并為積極滿足“新空間訴求”的車企創(chuàng)造更多機會;

我們也要清醒意識到,車企不斷挖掘空間優(yōu)勢,看似簡單,實則是在不斷挑戰(zhàn)極限。車企每拓展一毫米空間邊界,都是在重構(gòu)空氣動力學與美學、舒適與能耗、自由與安全等之間長期博弈的新均衡點??臻g一詞遠沒有電氣化、智能化那般性感和有感染力,但它豐滿和務實,且承載了更多智能化與電氣化的愿景;

空間越大,機遇越大,責任也越大。

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2024-10-09 17:36:23
2024年9月30日,奇瑞全新瑞虎8 PLUS試駕品鑒會在成都璀璨啟幕,作為“型動質(zhì)感SUV”的全新瑞虎8 PLUS,以其科技亮點和設計魅力,吸引了眾... 查看全文》
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2024-10-09 17:36:23
10月10日-14日,中石化易捷易享節(jié)店慶日促銷活動升級來襲,百城萬店同步開展“加一元多一件”優(yōu)惠促銷活動,消費者線上線下可享多款商... 查看全文》
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